Ολοένα και πιο έντονη γίνεται τα τελευταία χρόνια η στροφή των Ελλήνων καταναλωτών προς τα φθηνότερα ρούχα και τα «value for money» προϊόντα
ένδυσης, µια τάση που αποτυπώνεται ξεκάθαρα στη δυναµική ανάπτυξη αλυσίδων discount µόδας, όπως η Pepco και η Sinsay. Σε ένα περιβάλλον παρατεταµένης ακρίβειας, πίεσης στο διαθέσιµο εισόδηµα και αυξηµένης αβεβαιότητας, οι επιλογές των νοικοκυριών αλλάζουν και το ζητούµενο δεν είναι πια το brand, αλλά ο συνδυασµός τιµής, ποιότητας και προσβασιµότητας.
Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η πολωνική αλυσίδα Pepco, η οποία συνεχίζει ακατάπαυστα την επέκτασή της στην ελληνική αγορά. Την Παρασκευή
19 ∆εκεµβρίου η αλυσίδα άνοιξε το 54ο κατάστηµά της στη χώρα και το τρίτο στη Λάρισα, λίγες µόλις ηµέρες µετά το άνοιγµα του 53ου καταστήµατος στη
Χαλκίδα στη διάρκεια της ίδιας εβδοµάδας. Η παρουσία της Pepco µετρά πλέον 54 ενεργά σηµεία πώλησης, µε τον ρυθµό ανάπτυξης να παραµένει υψηλός, επιβεβαιώνοντας ότι το discount µοντέλο βρίσκει ισχυρή ανταπόκριση στο ελληνικό κοινό. Με βάση το πλάνο, στόχος είναι να ανοίγουν περί τα 15 καταστήµατα κάθε χρόνο.
«Είµαστε discount, αλλά ταυτόχρονα value for money. ∆ηλαδή προσφέρουµε καλή ποιότητα για τα χρήµατα που δίνει ο καταναλωτής», σηµειώνει ο expansion manager της Pepco για την Ελλάδα, εξηγώντας το βασικό πλεονέκτηµα του concept. Οπως αναφέρει, η ζήτηση δεν οφείλεται µόνο στις χαµηλές τιµές, αλλά και στο γεγονός ότι οι καταναλωτές διαπιστώνουν στην πράξη ότι τα προϊόντα ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Αυτός ο συνδυασµός είναι που βοηθά τις αλυσίδες αυτές να «κρατήσουν» τον πελάτη και όχι απλώς να τον προσελκύσουν περιστασιακά.
Ανάλογη εικόνα παρουσιάζει και η Sinsay, µέλος του πολωνικού οµίλου LPP, η οποία διαθέτει πλέον περίπου 50 σηµεία πώλησης στην Ελλάδα και συνεχίζει να επεκτείνεται µε ταχείς ρυθµούς. Σύµφωνα µε παράγοντες της αγοράς, και οι δύο αλυσίδες φαίνεται να έχουν αποσπάσει µερίδιο αγοράς από παραδοσιακούς retailers ένδυσης, εκµεταλλευόµενες τόσο τις αλλαγές στην καταναλωτική συµπεριφορά όσο και τη δυνατότητα να αναπτύσσονται σε περιοχές όπου µεγαλύτερα διεθνή brands δυσκολεύονται να κινηθούν, όπως είναι για παράδειγµα τοποθεσίες στην περιφέρεια της χώρας.
Γεωγραφία
Θα πρέπει να τονιστεί πως η γεωγραφική στρατηγική παίζει καθοριστικό ρόλο. Οι αλυσίδες discount δεν επιµένουν απαραίτητα στα πιο ακριβά και προβεβληµένα εµπορικά σηµεία των µεγάλων πόλεων, αλλά επενδύουν σε επαρχιακές αγορές ή σε καταστήµατα εκτός του εµπορικού κέντρου, όπου τα ενοίκια είναι χαµηλότερα και η λειτουργία τους βιώσιµη. Η πρόσφατη είσοδος της Pepco στη Χαλκίδα, µια αγορά µε έντονη εµπορική δυναµική, αποτελεί ενδεικτικό παράδειγµα. Παράλληλα, η επέκταση περνά πλέον και στην «επόµενη πίστα», που είναι τα νησιά. Αν και µέχρι πρότινος οι αλυσίδες αυτές ήταν διστακτικές απέναντι στις ιδιαιτερότητες της νησιωτικής αγοράς, πλέον το τοπίο αλλάζει. Η Pepco, για παράδειγµα, προγραµµατίζει το πρώτο της κατάστηµα σε νησί, στη Ζάκυνθο, µε στόχο να ανοίξει, εκτός απροόπτου, τον Μάρτιο του επόµενου έτους. Εξάλλου στο µικροσκόπιο βρίσκονται επίσης µεγαλύτερα νησιά, όπως η Κρήτη, η Ρόδος και η Λέσβος, αν και η εξεύρεση κατάλληλων ακινήτων παραµένει πρόκληση.
Η δυναµική αυτή ενισχύει τις εκτιµήσεις ότι το δίκτυο της Pepco θα µπορούσε να ξεπεράσει τα 100 καταστήµατα τα επόµενα χρόνια, εφόσον διευρυνθούν τα
κριτήρια επιλογής ακινήτων και υπάρξει επαρκές «έδαφος» ανάπτυξης. ∆εν είναι τυχαίο ότι σε αγορές αντίστοιχου µεγέθους µε την Ελλάδα, όπως η Ουγγαρία,
η εν λόγω αλυσίδα διαθέτει περί τα 250 καταστήµατα, δείχνοντας το θεωρητικό περιθώριο περαιτέρω επέκτασης. Συνολικά, η άνοδος των Pepco και Sinsay δεν αποτελεί µεµονωµένο φαινόµενο, αλλά αντανάκλαση µιας βαθύτερης αλλαγής. Ο Ελληνας καταναλωτής γίνεται πιο προσεκτικός, συγκρίνει περισσότερο και αναζητά λύσεις που να είναι αποδοτικές ως προς τη σχέση ποιότητας – τιµής. Σε αυτό το περιβάλλον, οι αλυσίδες φθηνής µόδας δεν καλύπτουν απλώς µια ανάγκη, αλλά όπως φαίνεται έχουν ήδη πετύχει να διαµορφώνουν έναν ολόκληρο νέο χάρτη στο λιανεµπόριο ένδυσης.
Κυριακάτικη Απογευματινή – Γιώργος Λαμπίρης
