Η Μπιγιόνσε δεν είναι επαγγελµατίας µοντέλο. Οταν σκέφτεσαι ηθοποιούς που έχουν αποσπάσει ή διεκδικήσει βραβεία Οσκαρ δεν τους φαντάζεσαι να ποζάρουν σε στούντιο για να προωθήσουν αρώµατα, δερµάτινα µπουφάν, τζιν σορτς και εσώρουχα. Είναι παράξενο να γνωρίζεις τη µουσική του Bad Bunny, να τον βλέπεις στην απονοµή των Γκράµι και λίγο µετά να αποκαλύπτεται στον πλανήτη ως µοντέλο µε λευκά εσώρουχα Calvin Klein µέσα από φωτογραφίες του Μάριο Σορέντι και βίντεο σε συνέχειες. Η νέα εποχή σνοµπάρει τα µοντέλα που συχνά είναι σχεδόν αόρατα, δεν τα γνωρίζουµε µε τα µικρά τους ονόµατα, όπως συνέβαινε στο παρελθόν, ξεχωρίζουµε µόνο την Τζίτζι και την Μπέλα Χαντίντ, µαζί και την Κένταλ Τζένερ από την οικογένεια Καρντάσιαν. Και µετά το χάος;
Οχι ακριβώς. Στο κοµµάτι της επικοινωνίας και του µάρκετινγκ έχει αποδειχθεί ότι τα αναγνωρίσιµα πρόσωπα, από τη Σκάρλετ Γιόχανσον και τη Σαρλίζ Θερόν µέχρι την Πενέλοπε Κρουζ και την Ιζαµπέλα Ροσελίνι, οι διάσηµες σταρ πουλάνε, κι ας µην ταυτίζεται απαραίτητα πάντα η καταναλώτρια µε το πρόσωπο που βλέπει στην καµπάνια. Οπως συµβαίνει και µε τους άνδρες της παρέας, από τον Εντριεν Μπρόντι µέχρι τον Μπραντ Πιτ για τη Chanel.
Η µόδα του 2025 και του 2026 χαρακτηρίζεται από µια δυναµική σύνθεση κλασικών στοιχείων και σύγχρονων επιρροών, µε τις σύγχρονες καµπάνιες να αναδεικνύουν τη σηµασία των διασηµοτήτων ως προτύπων πολιτισµικής επιρροής και στιλιστικής καθοδήγησης. Μουσική, κινηµατογράφος και µόδα, συναίσθηµα, ροµαντισµός και νοσταλγία. Ο Οίκος Burberry επενδύει σε πρωταγωνίστριες όπως η Κέιτ Ουίνσλετ και η Ναόµι Κάµπελ, πιο πρόσφατα η Τζέρι Χολ και η Τζόρτζια Μέι Τζάγκερ. Για να δούµε ηρωίδες που έχουµε ταυτίσει σε διαφορετικούς ρόλους να φοράνε γκαµπαρντίνες, φλερτάροντας µε τη βρετανική παράδοση.
Τι κοινό έχουν όλες οι καµπάνιες; Mια διασηµότητα που δεν παίζει απλώς έναν ρόλο, αλλά συµµετέχει στην αφήγηση του brand. Οι καταναλωτές πλέον δεν θέλουν απλώς να δουν ένα όνοµα. Θέλουν να νιώσουν ότι το brand «µιλάει» στη γλώσσα τους. Και κανείς δεν µπορεί να το µεταφράσει καλύτερα από έναν celebrity που έχει κερδίσει ήδη την εµπιστοσύνη τους.
Για τον ιστορικό Οίκο Chanel η 25χρονη Γκρέισι Εϊµπραµς είναι η ιδανική πρέσβειρα για τη resort συλλογή. Με τη Σοφία Κόπολα να τη σκηνοθετεί και να φέρνει τις 50 αποχρώσεις του τουίντ στο σήµερα, χωρίς να ξεχνάµε την Ντούα Λίπα ως πρέσβειρα για τις τσάντες. Η Μισέλ Πφάιφερ και η Γκουίνεθ Πάλτροου είπαν το «ναι» για να φορέσουν γραβάτα και ανδρικό κοστούµι ως µοντέλα του Saint Laurent. Η Μεγκ Ράιαν και ο Μπίλι Κρίσταλ προµοτάρουν µαγιονέζα σε µια χαρακτηριστική σκηνή από την ταινία «Οταν ο Χάρι γνώρισε τη Σάλι». Η Μάιλι Σάιρους, το κορίτσι που έχει ταυτιστεί µε τη µουσική βιοµηχανία µε τολµηρές στιλιστικές προτάσεις, συνεργάζεται µε τη Maybelline για να τη δούµε µε δερµάτινα σύνολα να παραδίδει µαθήµατα µακιγιάζ για όλες τις ηλικίες, αλλά κυρίως για τα κορίτσια που προτιµούν να παίρνουν ρίσκα στη ζωή τους, όπως η ίδια.
Αραγε υπάρχει τίποτα που να µην µπορεί να πουλήσει µια διασηµότητα; Η Μπιγιόνσε το απέδειξε λανσάροντας τη δική της συλλογή denim «Cowboy Carter». Η καµπάνια έγινε viral µέσα σε λίγες ώρες, αποδεικνύοντας πως όταν ένα δυνατό πρόσωπο συναντά ένα γνωστό brand, η κολεξιόν ξεπουλάει. Πόζαρε και ως µοντέλο της Levi’s για να αναβαθµίσει το τζιν. Στην καµπάνια για τη Levi’s την είδαµε σε µια κινηµατογραφική µονοµαχία µπιλιάρδου, µε αναφορές σε µια vintage διαφήµιση Levi’s από το 1991.
Μπορεί η εποχή των σούπερ µοντέλων των nineties να έχει τελειώσει, αλλά η ανάγκη για την απόλυτη µούσα παραµένει. Μόνο που σήµερα, η µούσα είναι πιο δυναµική και πολυσχιδής µαζί. Ενας χαµαιλέοντας που ενσαρκώνει διαφορετικές ταυτότητες, στιλ και πολιτισµικές αφηγήσεις. Υπάρχει όµως κι ένας κίνδυνος. Οταν η διασηµότητα επισκιάζει το ίδιο το brand. Γιατί µπορεί να «κατηγορούσαν» στο παρελθόν τα µοντέλα ότι είναι κινούµενες κρεµάστρες, αλλά τι γίνεται όταν η ταυτότητα ενός οίκου ή µιας εταιρείας θαµπώνει από την υπερβολική λάµψη και έκθεση ενός προσώπου;
Για την ώρα αποκωδικοποιούµε καµπάνιες µε πλοκή και ταυτότητα και, κυρίως, viral δυναµική. Τα παραδοσιακά µοντέλα χάριζαν οµορφιά και λάµψη στα brands. Οι σηµερινοί σταρ τους δίνουν φωνή. Μεταµορφώνονται σε ηθοποιούς, σκηνοθέτες, σχεδιαστές και δηµιουργούς περιεχοµένου. Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν µόνο ρούχα, αγοράζουν ένα αφήγηµα που τους αγγίζει. Αν θα δοκιµάσουµε τζιν σορτς για να µοιάσουµε στην Μπιγιόνσε; Θα φορέσουµε και γραβάτα για να µεταµορφωθούµε σε Γκουίνεθ Πάλτροου;
Αν θυµηθούµε εµβληµατικές συνεργασίες, όπως όταν η Lady Gaga µεταµορφώθηκε σε Donatella Versace για την καµπάνια Ανοιξη/Καλοκαίρι 2014 του Οίκου, έχουµε και την απάντηση. Η Τζίτζι Χαντίντ πάντως για την ώρα διαφηµίζει σαγιονάρες Havaianas, η Χέιλι Μπίµπερ δίνει νέα πνοή στη Fila µε tennis αισθητική και η Ζεντάγια συστήνει τον Μουρακάµι στη νέα γενιά, σε µια «ποπ» συνεργασία µε τον Louis Vuitton για την πολυτέλεια που φωνάζει. Ποια ήταν η αµοιβή της; Aυτό µάλλον δεν θα το µάθουµε ποτέ.
Κυριακάτικη Απογευματινή
