Για όποιον δεν γνωρίζει τη Χέιλι Μπίµπερ, αρκεί να ξέρει πως είναι µοντέλο -χωρίς τη διαδροµή της Σίντι
Κρόφορντ ή της Ζιζέλ-, ανιψιά διάσηµου ηθοποιού του Χόλιγουντ µε «ένοχο» παρελθόν (Αλεκ Μπάλντουιν), παντρεµένη και µητέρα ενός γιου µε τον Τζάστιν Μπίµπερ (µε ό,τι συνεπάγεται αυτό για την ψυχική του υγεία), πρόσφατα και επιχειρηµατίας.
Πριν από λίγες ηµέρες ανακοινώθηκε πως µέσα σε λιγότερο από τέσσερα χρόνια η Χέιλι Μπίµπερ πούλησε την εταιρεία της, Rhode, για 1.000.000.000 δολάρια στην e.l.f. Beauty. Ακόµη κι αν δεν έχετε φορέσει ποτέ ρουζ, κραγιόν ή µάσκαρα Rhode, προσωπικά έχω δει τις κόρες µου και τις φίλες τους να «ντύνουν» το κινητό τους µε θήκη που έχει ειδικό χώρο για lip gloss Rhode και αυτό από µόνο του αποτελεί σύγχρονο τρικ του µάρκετινγκ.
Και κάπως έτσι ανατρέπεται το παραδοσιακό µοντέλο οµορφιάς µε τις υψηλές τιµές και τη συµβατική διαφήµιση. Μπορεί την επόµενη µέρα αρκετοί «συνάδελφοί» της και υποψήφιες ινφλουένσερ να υποστήριξαν ότι το ποσόν µεταφράζεται σε 600.000.000 σε µετρητά και 200.000.000 σε µετοχές, όµως µε βάση την αναµενόµενη µελλοντική ανάπτυξη του brand, µέσα στα επόµενα τρία χρόνια, το συνολικό τίµηµα αποτελεί «φωτεινό» success story.
Το 2023 η L’Oréal εξαγόρασε µε 2.500.000.000 δολάρια την Aesop µε 400 φυσικά καταστήµατα, σε αντίθεση µε τη Rhode που πουλά κυρίως µέσω Ιντερνετ. Την ίδια χρονιά η Estée Lauder εξαγόρασε το brand Tom Ford έναντι 2.800.000.000 δολαρίων, καµία σχέση και πάλι µε τη δραστηριότητα της Hailey Rhode Bieber. Πρόκειται για ένα brand που υπάρχει εδώ και λίγα χρόνια, διαθέτοντας µόνο δέκα προϊόντα, µε τιµές που ξεκινούν από 18 δολάρια για ένα κραγιόν και µε µπεστ σέλερ το «glazing milk», που έγινε τάση στο TikTok µόνο από την ονοµασία του.
Σε µια εποχή όπου όλα γίνονται γρήγορα κι εµείς λαχανιάζουµε να ακολουθήσουµε τον ρυθµό της τεχνολογίας, η νεότερη πρωταγωνίστρια των ριάλιτι της οικογένειας των Καρντάσιαν, Κάιλι Τζένερ, είπε το «ναι» για την εξαγορά του 51% της Kylie Cosmetics από την Coty, για 600.000.000 δολάρια. Αναρωτιέµαι όµως πόσο εύκολο είναι για ένα νέο κορίτσι, 28 χρόνων, να µεταµορφωθεί σήµερα σε… Estée Lauder ή Ελενα Ρούµπινσταϊν. ∆εν υπάρχει αµφιβολία ότι η Xέιλι Μπάλντουιν-Μπίµπερ αξιοποίησε στο έπακρο την αναγνωρισιµότητά της. Είναι κόρη του ηθοποιού Στίβεν Μπάλντουιν και σύζυγος του τραγουδιστή και ειδώλου της ποπ, Τζάστιν Μπίµπερ. Αλλά αρκούν µόνο αυτά; Είναι µεν διάσηµη, αλλά αυτό που ανέβασε τόσο την αποτίµηση της εταιρείας ήταν η αυθεντικότητα, η δηµιουργία κοινότητας µε 11.000.000 followers στο Instagram, όπως και η καινοτόµος προσέγγιση στη δηµιουργία προϊόντων. Ηταν εκείνη που επινόησε τον όρο «glazed donut skin» για να περιγράψει το υγιές, λαµπερό δέρµα που θυµίζει ντόνατ.
Και κάπως έτσι σκέφτοµαι ντεµοντέ ιστορίες. Τις γυναίκες που έγραψαν ιστορία στον κόσµο της οµορφιάς όταν δεν υπήρχε Ιντερνετ και άµεση προβολή µέσα από τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η Estée Lauder υπήρξε σίγουρα η πρωτοπόρος, καθώς ξεκίνησε πουλώντας κρέµες οµορφιάς φτιαγµένες στην κουζίνα του θείου της, για να χτίσει έναν από τους µεγαλύτερους κολοσσούς καλλυντικών στον κόσµο. Με καταγωγή από την Πολωνία, η Helena Rubinstein δεν δηµιούργησε απλώς προϊόντα, αλλά θέλησε να εκπαιδεύσει τις γυναίκες να περιποιούνται την επιδερµίδα τους.
Η ιδρύτρια του The Body Shop, Ανίτα Ρόντικ, αφηγήθηκε ιστορίες οµορφιάς και ηθικής. Ηταν η πρώτη που µίλησε για cruelty-free προϊόντα και βιώσιµες πρακτικές. Για να έρθουµε στο σήµερα και στην εταιρεία Fenty Beauty της Ριάνα, που άλλαξε τον τρόπο που η βιοµηχανία βλέπει τη διαφορετικότητα. Με 50 αποχρώσεις foundation από την πρώτη κιόλας µέρα, έστειλε ένα ξεκάθαρο µήνυµα: όλοι έχουν δικαίωµα στην οµορφιά. Η Σελίνα Γκόµεζ πάλι µε το Rare Beauty εστίασε περισσότερο στο µακιγιάζ ως µέσον αποδοχής.
Τι τόλµησε να κάνει διαφορετικά η Χέιλι Μπίµπερ; ∆εν «πούλησε» οικογενειακές ιστορίες σε συνέχειες. ∆εν «ανεβάζει» το παιδί τους ούτε απαντά σε σχόλια που τη θέλουν να χωρίζει µε τον σύζυγό της. Τη βλέπουµε µόνο σε έναν καθρέφτη να προµοτάρει καλλυντικά. ∆ίνει έµφαση στο brand, το όραµα και το κοινό της, όχι στη δική της εικόνα. Για να ενισχύσει µια σχέση εµπιστοσύνης.
Οι κανόνες του παιχνιδιού αλλάζουν. ∆εν αρκεί να είσαι διάσηµη και φωτογενής. Η Estée Lauder έχει πει: «∆εν ονειρευόµουν την επιτυχία. ∆ούλεψα γι’ αυτήν». Για την Μπόµπι Μπράουν, πρωτοπόρο της φυσικής οµορφιάς, αρκεί «να είσαι αυτή που είσαι». Το είχε πει άλλωστε και η Κοκό Σανέλ: «Η οµορφιά ξεκινά τη στιγµή που αποφασίζεις να είσαι ο εαυτός σου». Και η Σελίνα Γκόµεζ… «∆εν πρόκειται για τέλεια εικόνα. Εχει να κάνει µε το να επιβιώνεις. Να πολεµάς. Να αναδεικνύεις κάθε ρωγµή σου ως το πιο δυνατό σου στοιχείο». Ποια θέλει να γίνει (πολυ)εκατοµµυριούχος;
Εφημερίδα «Κυριακάτικη Απογευματινή»
