Σε µία περίοδο βαθιών ανακατατάξεων, αλλά και έντονων πιέσεων, βρίσκεται η εγχώρια αγορά µπίρας. Η εικόνα του κλάδου τα τελευταία χρόνια είναι πολύ
διαφορετική από εκείνη των αρχών της δεκαετίας του 2000, καθώς η αγορά έχει γίνει λιγότερο συγκεντρωµένη, περισσότερο ανταγωνιστική και σαφώς πιο πολυδιάσπαρτη σε επίπεδο εµπορικών σηµάτων. Ωστόσο, η ωρίµαση αυτή συνοδεύεται πλέον από ένα δύσκολο οικονοµικό περιβάλλον, το οποίο δοκιµάζει ιδιαίτερα τις µικροζυθοποιίες και τα πιο εξειδικευµένα σχήµατα παραγωγής.
Η βασική αλλαγή στη δοµή της αγοράς αποτυπώνεται στη σταδιακή υποχώρηση του µεριδίου της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας (Heineken, Alfa, Amstel, Μάµος). Από το 80%, που κατείχε το 2000, το µερίδιο της Αθηναϊκής µειώθηκε στο 54% το 2024, όπως προκύπτει και από πρόσφατα στοιχεία έρευνας του ΙΟΒΕ για την Ελληνική
Ενωση Ζυθοποιών. Παρά το γεγονός ότι εξακολουθεί να παραµένει ο µεγαλύτερος παίκτης της ελληνικής αγοράς µπίρας, η µεταβολή αυτή δείχνει ότι η κυριαρχία της δεν έχει πλέον τα χαρακτηριστικά του παρελθόντος. Η αγορά άνοιξε, ο ανταγωνισµός ενισχύθηκε και οι καταναλωτές έχουν πλέον σαφώς περισσότερες επιλογές.
Στον αντίποδα, η Ολυµπιακή Ζυθοποιία αναδείχθηκε σε ισχυρή δεύτερη δύναµη, κυρίως µετά τη συγχώνευσή της µε τη Ζυθοποιία Μύθος. Το 2024 το µερίδιό της διαµορφώθηκε στο 27%, καθιστώντας την βασικό ανταγωνιστικό πόλο απέναντι στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Η παρουσία δύο µεγάλων εταιρειών που συγκεντρώνουν σηµαντικό µέρος της αγοράς εξακολουθεί να χαρακτηρίζει τον κλάδο, ωστόσο η συνολική εικόνα είναι πλέον λιγότερο συγκεντρωτική.
Την ίδια περίοδο, εταιρείες όπως η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης (ΕΖΑ), που έχει συµφωνήσειγια την πώλησή της στην ισραηλινή οικογένεια Shamshoum, και η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης (Βεργίνα) ενίσχυσαν την παρουσία τους. Οι εταιρείες που ακολουθούν τους δύο µεγάλους παίκτες κατέγραψαν αύξηση µεριδίου κατά 8 ποσοστιαίες µονάδες µεταξύ 2000 και 2024, στοιχείο που δείχνει ότι ένα µέρος της αγοράς µετακινήθηκε προς σχήµατα µε πιο έντονη ελληνική ταυτότητα, διαφορετική εµπορική τοποθέτηση και µεγαλύτερη ευελιξία στη διαµόρφωση χαρτοφυλακίου.
Είσοδος νέων προϊόντων
Ακόµη πιο έντονες ήταν οι ανακατατάξεις σε επίπεδο εµπορικών σηµάτων. Το πλήθος των εµπορικών σηµάτων που διατίθενται στην ελληνική αγορά αυξήθηκε σε 99 το 2024, από 39 το 2000. Η αύξηση αυτή αντανακλά την είσοδο νέων προϊόντων, την ανάπτυξη µικρότερων παραγωγών, την ενίσχυση της µικροζυθοποιίας και
τη διεύρυνση των επιλογών για τον καταναλωτή.
Η αγορά δεν περιστρέφεται πλέον αποκλειστικά γύρω από λίγες µαζικές ετικέτες, αλλά περιλαµβάνει ελληνικά σήµατα, premium επιλογές, µπίρες χωρίς αλκοόλ, craft προϊόντα και ιδιωτικές ετικέτες.
Ιδιαίτερη σηµασία έχει η στροφή των καταναλωτών σε εµπορικά σήµατα µε ελληνική επωνυµία.
Η τάση αυτή συνδέεται µε τη γενικότερη αναζήτηση προϊόντων εγχώριας ταυτότητας, αλλά και µε την προσπάθεια διαφοροποίησης απέναντι στα διεθνή σήµατα. Παράλληλα, τα προϊόντα µικροζυθοποιίας κέρδισαν έδαφος, αξιοποιώντας την τάση για ιδιαίτερες γεύσεις, τοπικότητα και µικρότερες παραγωγές. Την ίδια ώρα ενισχύθηκε και η κατηγορία της µπίρας χωρίς αλκοόλ, η οποία ευνοείται από τις αλλαγές στον τρόπο ζωής και τη µεγαλύτερη έµφαση στην υγεία και στη λελογισµένη κατανάλωση.
Πιέσεις
Ωστόσο, η διεύρυνση της αγοράς δεν σηµαίνει ότι όλοι οι παίκτες κινούνται σε ευνοϊκό περιβάλλον. Αντιθέτως, ο κλάδος εισέρχεται σε µία από τις δυσκολότερες χρονιές των τελευταίων ετών, µε τις µικροζυθοποιίες να βρίσκονται στην πρώτη γραµµή της πίεσης. Το µοντέλο της craft µπίρας, το οποίο τα προηγούµενα χρόνια στηρίχθηκε στη δυναµική ανάπτυξη µικρών παραγωγών και στην επιρροή της αµερικανικής αγοράς, δοκιµάζεται πλέον από το αυξηµένο κόστος, τη µειωµένη αγοραστική δύναµη και τον έντονο ανταγωνισµό των µεγάλων οµίλων. Η εικόνα της κατανάλωσης είναι ενδεικτική. Το 2024 η συνολική κατανάλωση µπίρας στην Ελλάδα ανήλθε σε 4.207.000 εκατόλιτρα, προσεγγίζοντας επίπεδα που καταγράφονταν πριν από την οικονοµική κρίση. Την ίδια χρονιά, ο κύκλος εργασιών της ζυθοποιίας εκτιµάται ότι ανήλθε σε 626 εκατ. ευρώ, έχοντας ενισχυθεί σηµαντικά µετά την υγειονοµική κρίση, σε µεγάλο βαθµό και λόγω των πληθωριστικών πιέσεων που επηρέασαν την ελληνική οικονοµία. Η αύξηση της αξίας της αγοράς, όµως, δεν σηµαίνει απαραίτητα αντίστοιχη βελτίωση σε όγκους ή περιθώρια.
Υποχώρηση
Το 2025 η τάση αυτή φαίνεται ότι ανακόπηκε. Η εγχώρια κατανάλωση µπίρας εκτιµάται ότι µειώθηκε κατά περίπου 5%, εξέλιξη που αποδίδεται στις ευρύτερες οικονοµικές συνθήκες, στην ακρίβεια και στην πίεση που δέχεται η εκτός σπιτιού κατανάλωση. Για έναν κλάδο που συνδέεται άµεσα µε την εστίαση, τον τουρισµό και την κοινωνική κατανάλωση, η υποχώρηση των όγκων δηµιουργεί πρόσθετη πίεση, ιδίως για τους µικρότερους παραγωγούς.
Σύµφωνα µε ανθρώπους της αγοράς, το ενεργειακό κόστος έχει αυξηθεί κατά 30% έως 40%, επιβαρύνοντας δυσανάλογα τις µικρές ζυθοποιίες. Σε αντίθεση µε τους µεγάλους παίκτες, οι µικροζυθοποιοί δεν διαθέτουν τις ίδιες οικονοµίες κλίµακας ούτε την ίδια διαπραγµατευτική ισχύ σε πρώτες ύλες, συσκευασία και δίκτυα διανοµής. Την ίδια στιγµή, η αβεβαιότητα για την πορεία του τουρισµού και η περιορισµένη αγοραστική δύναµη των καταναλωτών ενισχύουν τη σηµασία της τιµής, καθιστώντας δυσκολότερη την τοποθέτηση ακριβότερων craft προϊόντων.
Toυ Γιώργου Λαμπίρη
Κυριακάτικη Απογευματινή
