Το βλέπουμε στο θέατρο, με τις παραστάσεις για τις οποίες δεν προλαβαίνεις να κλείσεις εισιτήριο. Στις συναυλίες που γίνονται sold out προτού καν ανακοινωθούν. Στα βιβλία που βαφτίζονται εκδοτικά φαινόμενα και από μπεστ σέλερ μετατρέπονται σε είδη προς εξαφάνιση. Και στη μόδα; Το σκεφτόμουν βλέποντας σε δημοφιλή ηλεκτρονικά καταστήματα, δίπλα σε ρούχα και αξεσουάρ, την προτροπή να καταχωρίσεις τα στοιχεία σου για να ενημερωθείς όταν ανανεωθεί το απόθεμα. Προς το παρόν, το προϊόν είναι εξαντλημένο. Κάτι ανάλογο συμβαίνει και στην ομορφιά, με τα συλλεκτικά αρώματα, τις παλέτες και τα κραγιόν. Ολα μπορούν να βαφτιστούν συλλεκτικά, αρκεί να δημιουργηθεί η επιθυμία να αποκτήσεις κάτι που δεν είναι διαθέσιμο σε όλους.
Κάπως έτσι, από τις περιορισμένες κυκλοφορίες του Zara μέχρι την αγορά των συλλεκτικών αθλητικών στην Αθήνα, η ένδειξη «εξαντλήθηκε» μετατρέπεται σε εργαλείο μάρκετινγκ. Στην εποχή των social media, η σπανιότητα μπορεί να αυξήσει την αξία ενός προϊόντος, ακόμη κι όταν η έλλειψη αποδεικνύεται προσωρινή. Ενα ρούχο που εξαντλείται μέσα σε λίγες ώρες αποκτά σχεδόν αυτόματα διαφορετική υπόσταση. Παύει να είναι ακόμη ένα προϊόν στην ατελείωτη ψηφιακή βιτρίνα της μόδας και γίνεται κάτι που πρέπει να προλάβεις. Η διαθεσιμότητα αποτελεί πλέον μέρος της στρατηγικής ενός brand.
Η συνεργασία του Zara με τον Τζον Γκαλιάνο αποτυπώνει αυτή τη δυναμική. Σκεφτείτε ότι, ανάμεσα σε 157 κωδικούς με ρούχα και αξεσουάρ, τουλάχιστον 80 προϊόντα εξαντλήθηκαν μέσα στις πρώτες ώρες. Στη συνέχεια, κομμάτια της συλλογής εμφανίστηκαν σε πλατφόρμες μεταπώλησης με σημαντικά αυξημένες τιμές. Ενα μάλλινο παλτό με αρχική τιμή 399 ευρώ προσφερόταν προς 920 ευρώ, ενώ μακριά γάντια από τούλι, που πωλούνταν αρχικά προς 29,95 ευρώ, ξεπέρασαν τα 100 ευρώ.
Το ενδιαφέρον βρίσκεται στη διαδρομή από την αρχική αγορά μέχρι τη μεταπώληση. Η επιθυμία για ένα προϊόν ενισχύεται όταν συνδέεται με ένα αναγνωρίσιμο όνομα, μια περιορισμένη κυκλοφορία και την υπόσχεση ότι δεν θα είναι διαθέσιμο για όλους. Ο Τζον Γκαλιάνο προσφέρει στο Zara τη συμβολική αξία ενός δημιουργού με ισχυρή ιστορία στη μόδα. Το Zara δίνει σε ένα ευρύτερο κοινό πρόσβαση σε μια συνεργασία που διαφορετικά θα μπορούσε να βρίσκεται έξω από τις οικονομικές του δυνατότητες. Το ίδιο παιχνίδι της επιθυμίας επιστρέφει με τη συνεργασία του Λιβανέζου σχεδιαστή Ελι Σαμπ με την H&M. Ποια γυναίκα δεν θα ήθελε να αποκτήσει κάτι από το όνειρο της υψηλής ραπτικής σε τιμή που θα πλήρωνε για ένα κλασικό κοστούμι;
Οταν κάτι μοιάζει δύσκολο να αποκτηθεί, συχνά το επιθυμούμε περισσότερο. Οι λίστες αναμονής και οι σταδιακές αποκαλύψεις μιας συλλογής δημιουργούν προσμονή πολύ πριν από την αγορά. Συχνά μεσολαβούν μήνες ανάμεσα στην ανακοίνωση μιας συνεργασίας και στην άφιξη των προϊόντων στα καταστήματα. Το σασπένς είναι δεδομένο. Ημερομηνίες, διαφημιστικά βίντεο, εικόνες από την καμπάνια, εκδηλώσεις, πάρτι. Η συλλογή αρχίζει να υπάρχει στη δημόσια συζήτηση προτού υπάρξει στην ντουλάπα μας.
Το θέλεις πριν ακόμη το δοκιμάσεις. Μερικές φορές, πριν καν αποφασίσεις αν σου αρέσει πραγματικά. Τι γίνεται, όμως, με τα προϊόντα που εμφανίζονται ως εξαντλημένα online ή με την ένδειξη «Coming soon»; Η δυνατότητα να ζητήσεις ενημέρωση όταν ένα προϊόν επανέλθει ενισχύει την προσμονή, αλλά η εξάντληση ενός μεγέθους ή ενός κωδικού δεν σημαίνει απαραίτητα ότι το προϊόν δεν θα επιστρέψει.
Η μεταπώληση προσθέτει μια δεύτερη διάσταση στο φαινόμενο. Ορισμένοι αγοράζουν ένα προϊόν επειδή τους αρέσει και θέλουν να το φορέσουν. Αλλοι αναζητούν τις περιορισμένες κυκλοφορίες με την προσδοκία ότι θα μπορέσουν να τις διαθέσουν αργότερα σε υψηλότερη τιμή. Το sold-out γίνεται έτσι πιθανή αφετηρία κερδοσκοπίας. Τι αγοράζουμε τελικά; Η περιορισμένη παραγωγή μπορεί να είναι πραγματική και η επιθυμία για ένα ιδιαίτερο σχέδιο απολύτως αυθεντική. Οταν, όμως, η αίσθηση του επείγοντος υπερισχύει της σκέψης, κινδυνεύουμε να πληρώσουμε όχι μόνο για το ίδιο το αντικείμενο, αλλά και για τον φόβο ότι δεν θα μπορέσουμε να το αποκτήσουμε αργότερα.
Στη μόδα, η σπανιότητα αποτελούσε πάντα μέρος της γοητείας της πολυτέλειας. Σήμερα, ο ίδιος μηχανισμός μεταφέρεται και σε πιο προσιτές κατηγορίες. Η Βικτόρια Μπέκαμ με την Gap, η Celine με τη Reebok και οι πολυάριθμες συνεργασίες της H&M με σχεδιαστές και καλλιτέχνες, όπως η Μαντόνα και ο Καρλ Λάγκερφελντ αλλά και η Κέιτ Μος για το Topshop, αποτελούν διαφορετικά παραδείγματα της ίδιας στρατηγικής.
Ενα ρούχο μπορεί να παραμένει για εβδομάδες στη βιτρίνα ενός καταστήματος χωρίς να τραβήξει την προσοχή. Αρκεί, όμως, να συνδεθεί με ένα όνομα που προκαλεί συζητήσεις, να κυκλοφορήσει σε περιορισμένο αριθμό ή να εμφανιστεί στην οθόνη του κινητού με την ένδειξη sold out, για να αλλάξει η αντίληψη γύρω από την αξία του. Ξαφνικά, αυτό που μέχρι χθες αποτελούσε ακόμη μία επιλογή ανάμεσα σε εκατοντάδες προϊόντα γίνεται κάτι που πρέπει να αποκτήσει κανείς εγκαίρως.
Στη μόδα δεν αγοράζουμε μόνο ρούχα, αλλά και ταυτότητα. Ο Τζον Γκαλιάνο θα φορεθεί πολύ και φέτος. Ακόμη κι αν ακυρώθηκε στο Met Gala. Αρκεί που τώρα μιλάει και ισπανικά.
Εφημερίδα «Κυριακάτικη Απογευματινή»
