Του Γιώργου Λαμπίρη
Για δεκαετίες η εικόνα του ελληνικού λιανεµπορίου ήταν ταυτισµένη µε το µικρό παντοπωλείο της γειτονιάς, τον µπακάλη που γνώριζε προσωπικά τους πελάτες του, το ψιλικατζίδικο στη γωνία του σπιτιού και το περίπτερο που κάλυπτε τις άµεσες ανάγκες της καθηµερινότητας. Στη συνέχεια ήρθε η µεγάλη επέλαση των οργανωµένων αλυσίδων, η συγκέντρωση της αγοράς και η σταδιακή µετατόπιση του καταναλωτή προς µεγαλύτερα καταστήµατα, περισσότερες επιλογές και οργανωµένες αγορές εβδοµάδας. Σήµερα, όµως, η ζυγαριά φαίνεται να γέρνει και πάλι προς τη γειτονιά. Οχι µε την παλιά της µορφή, αλλά µέσα από ένα νέο µοντέλο λιανεµπορίου, στο οποίο οι µεγάλες αλυσίδες επιχειρούν ουσιαστικά να επαναφέρουν σε σύγχρονη εκδοχή όσα έκανε κάποτε ο παραδοσιακός µπακάλης: εγγύτητα, ταχύτητα, προσωπική σχέση, άµεση κάλυψη ανάγκης και ένα κατάστηµα ενταγµένο στην καθηµερινή διαδροµή του πελάτη.
Αυτή ακριβώς τη µετάβαση περιέγραψε ο Βαγγέλης Φώσκολος, Head of Retail Sales & Insights της Circana, µιλώντας στο Convenience Retailing Conference, εξηγώντας ότι το convenience store (κατάστηµα ευκολίας) δεν αποτελεί µία εντελώς νέα πραγµατικότητα για το ελληνικό λιανεµπόριο. Αντιθέτως, έχει βαθιές ρίζες στην παραδοσιακή αγορά, µόνο που σήµερα επιστρέφει µέσα από πιο οργανωµένα δίκτυα, franchise, ψηφιακές πλατφόρµες και σύγχρονα formats µικρών καταστηµάτων. Ωστόσο είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι τα µικρά καταστήµατα γειτονιάς, που λειτουργούν υπό την ταµπέλα κάποιας εκ των µεγάλων αλυσίδων σουπερµάρκετ, συνεχίζουν να κερδίζουν µερίδιο στην πίτα. Πρόσφατα στοιχεία της Circana για το επτάµηνο Ιανουαρίου – Ιουλίου έδειξαν ότι τα µικρά σουπερµάρκετ, µε επιφάνεια έως 400 τετραγωνικά, αύξησαν τον τζίρο τους κατά 7,1%, ενώ συνολικά η αγορά των σουπερµάρκετ αναπτύχθηκε στην ίδια περίοδο κατά 5,6%. Η µεγάλη αλλαγή είναι ότι το µικρό σηµείο πώλησης δεν βρίσκεται πλέον απέναντι από τις µεγάλες αλυσίδες, καθώς αποτελεί πλέον κοµµάτι της ίδιας της στρατηγικής τους.
Οι λιανέµποροι έχουν αντιληφθεί ότι ο καταναλωτής δεν επιλέγει µόνο µε βάση την τιµή ή το εύρος του κωδικολογίου. Επιλέγει επίσης µε βάση τον χρόνο που διαθέτει και τη συγκεκριµένη ανάγκη που θέλει να καλύψει εκείνη τη στιγµή. Αυτό αλλάζει τη γεωγραφία της αγοράς και εξηγεί γιατί τα µικρά καταστήµατα έχουν επανέλθει δυναµικά στο επενδυτικό πλάνο των µεγάλων παικτών.
Το τετραπλό στοίχηµα
Ο Β. Φώσκολος έθεσε ουσιαστικά τέσσερις βασικές παραµέτρους που ορίζουν το σύγχρονο convenience.
- Πρώτη είναι η εγγύτητα. Ο καταναλωτής θέλει ένα κατάστηµα κοντά στο σπίτι, στη δουλειά ή πάνω στην καθηµερινή του διαδροµή.
- ∆εύτερη είναι η ταχύτητα, καθώς η αγορά πρέπει να ολοκληρώνεται µέσα σε λίγα λεπτά.
- Τρίτη είναι η διαθεσιµότητα, ώστε το προϊόν που αναζητείται να βρίσκεται στο ράφι ακριβώς όταν πρέπει και το αναζητά ο καταναλωτής.
- Τέταρτη είναι η επαρκής ποικιλία, ώστε ακόµη και ένα µικρό κατάστηµα να µπορεί να καλύψει διαφορετικές περιστάσεις κατανάλωσης.
Αυτό είναι και το στοιχείο που διαφοροποιεί το νέο µοντέλο από το παλιό ψιλικατζίδικο. Τα σύγχρονα καταστήµατα γειτονιάς έχουν µεγαλύτερο κωδικολόγιο, πιο οργανωµένες κατηγορίες, καλύτερη τροφοδοσία και σε αρκετές περιπτώσεις πρόσβαση στο κεντρικό δίκτυο logistics µιας µεγάλης αλυσίδας.
Η στροφή αυτή επιταχύνθηκε έντονα κατά την περίοδο της πανδηµίας. Οι περιορισµοί στις µετακινήσεις έφεραν τους καταναλωτές ξανά στα κοντινά σηµεία, στα µικρά σουπερµάρκετ. Το ενδιαφέρον είναι ότι η τάση δεν υποχώρησε όταν η αγορά επέστρεψε σε κανονικούς ρυθµούς. Αντιθέτως, όπως ανέφερε ο επικεφαλής Retail Sales & Insights της Circana, συνεχίστηκε µε ισχυρούς ρυθµούς, ενώ καταγράφηκε σηµαντική αύξηση στα ανοίγµατα µικρών καταστηµάτων convenience.
Μάλιστα, η προσωπική σχέση που χαρακτήριζε το παλιό παντοπωλείο δεν έχει εξαλειφθεί. Σε µικρότερα σηµεία εξακολουθεί να υπάρχει η γνωριµία µε τον ιδιοκτήτη ή τον υπάλληλο, η καθηµερινή επαφή και η αίσθηση εµπιστοσύνης.
Πρόκειται για ένα στοιχείο που τα µεγάλα καταστήµατα δυσκολεύονται εκ φύσεως να αναπαραγάγουν.
Η ειρωνεία της σηµερινής αγοράς είναι ότι οι ίδιες οι αλυσίδες, που κάποτε περιόρισαν δραστικά τον παραδοσιακό µπακάλη µε την επέκτασή τους, σήµερα επενδύουν σε ένα µοντέλο που σε µεγάλο βαθµό αναπαράγει τις βασικές λειτουργίες ενός µπακάλικου. Το franchise αποτελεί το κυριότερο όχηµα αυτής της στρατηγικής. Για τις µεγάλες αλυσίδες, το µοντέλο επιτρέπει γρήγορη ανάπτυξη δικτύου χωρίς το πλήρες κόστος ενός εταιρικού καταστήµατος. Ο συνεργάτης αναλαµβάνει κεφάλαιο, εργατικό δυναµικό και µέρος της καθηµερινής διαχείρισης, ενώ η αλυσίδα σουπερµάρκετ προσφέρει τη µάρκα, προµήθειες προϊόντων, τεχνογνωσία και οργανωµένο δίκτυο. Για τον ιδιοκτήτη, από την άλλη πλευρά, το franchise µπορεί να αποτελέσει µία πιο οργανωµένη επιχειρηµατική επιλογή, ειδικά όταν υπάρχει προσωπική συµµετοχή στη λειτουργία του καταστήµατος. Η σχέση εποµένως είναι αµοιβαία. Ο µικρός επιχειρηµατίας αποκτά την υποστήριξη µιας µεγάλης αλυσίδας και η αλυσίδα αποκτά µικρά σηµεία υψηλής διείσδυσης µέσα στις γειτονιές. Στο νέο περιβάλλον, ανταγωνιστής ενός µικρού σουπερµάρκετ δεν είναι µόνο ένα άλλο σουπερµάρκετ. Η Circana εντάσσει στο οικοσύστηµα των καταστηµάτων γειτονιάς τους φούρνους, τα καφέ, τα περίπτερα, τους αυτόµατους πωλητές, τα πρατήρια καυσίµων, τα φαρµακεία και το quick commerce µε παραδόσεις από 30 λεπτά έως και µία ώρα το αργότερο.
Υπό αυτά τα δεδοµένα, όλοι οι εµπλεκόµενοι στη διαχείριση και εκµετάλλευση µικρών σηµείων διεκδικούν ένα κοµµάτι από την ίδια ανάγκη και από το ίδιο διαθέσιµο εισόδηµα. Το πρωί ένα σουπερµάρκετ γειτονιάς µπορεί να ανταγωνίζεται έναν φούρνο για τον καφέ και το snack. Το µεσηµέρι µπορεί να ανταγωνίζεται µία αλυσίδα γρήγορης εστίασης. Το βράδυ µία πλατφόρµα quick commerce. Η αγορά εποµένως δεν χωρίζεται πλέον τόσο καθαρά ανάµεσα σε διαφορετικούς κλάδους. Επιµερίζεται ωστόσο ανάλογα µε τη στιγµή κατανάλωσης.
Κυριακάτικη Απογευματινή
